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在精神消費(fèi)面前，每個(gè)人都會(huì)變得無比慷慨。

近年來，受到莫莉、普奇、迪穆等各種IPs的Z代消費(fèi)者歡迎的泡泡超市，已有十年歷史。

“那是2008年5月13日，我刷完墻，開了第一家實(shí)體店，開始零售業(yè)務(wù)，到這個(gè)周末正好11年。我們是創(chuàng)業(yè)老手，單泡泡商城品牌9年?！被仡欉^去，泡泡商城經(jīng)歷了早期在線零售領(lǐng)域的精耕細(xì)作，以及從渠道提供商到IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的模式轉(zhuǎn)變。在精神文化消費(fèi)高速增長(zhǎng)的背景下，重新定義“潮流玩具”，成長(zhǎng)為中國(guó)最大、成長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。

2019年5月，在黑螞蟻資本年會(huì)上，我們邀請(qǐng)了泡泡商城創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王寧做了一次分享，這也是王寧近年來少有的深度分享，從中可以體會(huì)到他對(duì)時(shí)代變遷、公司未來、消費(fèi)心理的思考和感悟。

你可以從這篇文章中了解到：

泡泡超市的商業(yè)模式是什么？

莫莉?yàn)槭裁瓷鷼猓?/p>

為什么IP可以沒有內(nèi)容，IP形成的要素有哪些？

王寧這幾年的思想是怎么迭代的？

以下為分享全文：

現(xiàn)在大家都能熟練的說出我們的名字了，泡泡超市。這兩年突然有人說我們會(huì)更多，很多人可能會(huì)把我們當(dāng)成新企業(yè)。甚至在去年，我們還被評(píng)為中國(guó)新零售十大新品種。但事實(shí)上，泡泡超市已經(jīng)進(jìn)入第九個(gè)年頭了。

然后2008年5月13日開始刷墻，開第一家實(shí)體店，做零售生意，到這個(gè)周末已經(jīng)11年了。所以我們是創(chuàng)業(yè)老手，光是泡泡超市這個(gè)品牌就做了九年。只是這兩年，人們聽到的會(huì)更多。

今天分享時(shí)尚玩具流行背后的心理學(xué)主題。但我可以先簡(jiǎn)單介紹幾分鐘后我們?cè)谧鍪裁礃拥氖虑椤?/p>

相信大家都是通過我們的店鋪來了解我們的，在一二線城市的很多商業(yè)區(qū)應(yīng)該都能看到。所以很多人認(rèn)為泡泡超市是一家店鋪，一家零售商。有些人現(xiàn)在認(rèn)為我們是玩具。事實(shí)上，我們的業(yè)務(wù)部門不僅僅是我們所看到的零售業(yè)務(wù)，還包括藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)、衍生品開發(fā)和授權(quán)以及時(shí)尚玩具展覽。

我們的零售和門店都是直營(yíng)，所以數(shù)量不會(huì)那么大。我們現(xiàn)在有大約100家直營(yíng)店，今年應(yīng)該不會(huì)開那么多。估計(jì)今年會(huì)有120到130家店。此外，還有300多家自動(dòng)銷售店，今年將達(dá)到600家左右。還有一些無人店鋪。不僅在中國(guó)，今年還有十幾個(gè)國(guó)家可以買到泡泡超市的產(chǎn)品。據(jù)估計(jì)，到今年年底，近30個(gè)國(guó)家將能夠購(gòu)買我們的產(chǎn)品。當(dāng)然我們后面會(huì)講為什么我們是創(chuàng)業(yè)公司，但是我們?cè)谌蚧矫孢€是比較快的。后面的邏輯和原因會(huì)和大家分享。

網(wǎng)絡(luò)部分，我們是天貓的新人?，F(xiàn)在天貓把我們歸入了模型玩具的范疇。去年我們?nèi)〉昧诉@個(gè)類別的第一名，超過了迪士尼，萬(wàn)代等等。由于我們的快速增長(zhǎng)，天貓最近討論了將整個(gè)模型玩具類別的名稱改為潮流玩具。潮玩怎么定義？許多人認(rèn)為玩具是給孩子的。但是我們的主要市場(chǎng)是15歲以后，所以我們稱之為潮流玩具。我們也參與了百度百科對(duì)潮流玩具的定義，在這種文化的整個(gè)推廣過程中，我們用潮流玩具來區(qū)別于玩具。

藝人代理，這也是為什么全球市場(chǎng)會(huì)走的更快，我們簽了很多來自世界各地的藝人。我覺得中國(guó)改革開放40年積累了兩個(gè)“核武器”，一個(gè)是中國(guó)制造，一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)。我們用這兩種武器做什么？全球孵化藝人。在我們簽約的藝人中，很大一部分是海外藝人。比如我們最近簽了一個(gè)我覺得很有潛力的藝人。她是一個(gè)來自斯洛文尼亞的女孩。中國(guó)有成熟的制造業(yè)和大量的工廠，可以快速展示藝術(shù)。

當(dāng)我們?nèi)W洲旅行時(shí)，我們看到了很多手工制品，因?yàn)樗鼈儧]有成熟的制造業(yè)。即使他找了第三方，然后花點(diǎn)錢做出來，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)太小，承受不了最小的訂單。就算他花錢賺一萬(wàn)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)兩年賣不完。

另一項(xiàng)業(yè)務(wù)是我們每年舉辦一次時(shí)尚玩具展覽。雖然我們之前沒有舉辦過展覽的經(jīng)歷，但是我們舉辦了三年四次。本次展覽是亞洲最大、最專業(yè)的時(shí)尚玩具展。原因是什么？原因是我們用了一種完全顛覆性的方式來舉辦展覽。感謝我們?cè)诹闶坌袠I(yè)這么多年的積累，別人辦展覽，比如租個(gè)地方，切成單元租給別人。我們舉辦的展會(huì)是集體收銀、集體管理、集體采購(gòu)，是完全由我們掌控的展會(huì)。我認(rèn)為這個(gè)展覽是我們近年來最重要的事情。看似很熱鬧的toC展，其實(shí)toB對(duì)我們意義重大，相當(dāng)于在整個(gè)藝人圈豎起了一面旗幟。每次展覽，都會(huì)有新藝人或者新IP出來，進(jìn)入我們的平臺(tái)。

2018年我們?cè)谖鲉螝g樂城舉辦了簽約藝術(shù)家展。你今天為什么不放他的視頻，因?yàn)檫@個(gè)展覽太火了，我甚至沒有出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。展覽是一個(gè)加拿大設(shè)計(jì)師，他做了一個(gè)叫PUCKY的形象。2018年圣誕節(jié)在西單歡樂城。12月21日，北京非常冷。早上六點(diǎn)，2000人在西單歡樂城門口排隊(duì)，為了搶一個(gè)我們賣的新產(chǎn)品。

這給了我們一個(gè)好消息，因?yàn)樵诒本v史上這么冷的一天，2000人在商場(chǎng)門口排隊(duì)等待一款產(chǎn)品發(fā)布，最后一次是2012年iPhone4發(fā)布的時(shí)候。我們是第一個(gè)在冬天讓2000人排隊(duì)買你東西的中國(guó)品牌。如你所見，排隊(duì)報(bào)名的其實(shí)是成年人，而不是孩子。在上海，展覽是4月5日舉辦的，4月1日提前四天四夜安排了一整條街，我就住在那里。上海從來沒有一個(gè)展覽說你提前四天四夜住在門前的一條街上。今年為了解決這個(gè)問題，我們也提前做了線上安排。將近600到1000人提前進(jìn)入展會(huì)，但也需要提前6點(diǎn)到達(dá)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

當(dāng)我們第一次開始制作盲盒時(shí)，我們想象著這張郵票有一天會(huì)成為年輕人的郵票。當(dāng)時(shí)，我們覺得藝術(shù)品的收藏和需求都將發(fā)生巨大的變化?，F(xiàn)在，這個(gè)效果基本達(dá)到了?，F(xiàn)在除了我們自己的藝人，所有的IP頭，不管迪士尼，凱蒂貓，小黃人，芝麻街，皮卡丘等等。他們?cè)趪?guó)內(nèi)所有的盲盒都是我們發(fā)行設(shè)計(jì)的。

有許多授權(quán)的合作。我們的IP質(zhì)量非常高。我們基本都是和我們合作的，或者我們選擇各個(gè)行業(yè)的頂級(jí)品牌，我們就和它合作。

剛才簡(jiǎn)單介紹了一下我們的一些業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)，讓Bubble  Mart成為一個(gè)基于平臺(tái)的企業(yè)。

綜上所述，很多人問泡泡超市怎么辦。在我自己看來，當(dāng)初我們叫POP  MART，想做一個(gè)像日本LOFT一樣的雜貨零售商，所以我們叫POP  MART，一個(gè)流行產(chǎn)品的超市。后來發(fā)現(xiàn)新潮玩法這一類發(fā)展的很快，就開始做減法，減成了只做新潮玩具。也許每個(gè)人似乎都在一直變化，但這么多年不變的是，我最感興趣的是設(shè)計(jì)和商業(yè)。

現(xiàn)在看，我們幾年前定的方向是1.0想成為萬(wàn)代這樣的公司，但我覺得我們現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)完成了像他們那樣的能力。比如我可以簽IP，可以做產(chǎn)品，可以賣。然后我覺得現(xiàn)階段，我們要做一個(gè)像樂高一樣的公司。樂高的偉大之處在于它不僅僅賣玩具。在我眼里，它就像一家科技公司。它誕生了一個(gè)系統(tǒng)，一種語(yǔ)言，然后所有的IP都要用自己的語(yǔ)言重新寫一遍。這是最有價(jià)值的一點(diǎn)。

就我們而言，我們正在做的許多事情都是為了構(gòu)建我們的系統(tǒng)，構(gòu)建我們的語(yǔ)言，而現(xiàn)在我們實(shí)際上正在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。比如我們標(biāo)準(zhǔn)的玩法，標(biāo)準(zhǔn)的大小，標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的粉絲粘性很強(qiáng)，每個(gè)人都開始產(chǎn)生大量的專業(yè)詞匯，專業(yè)的玩法，搖框，端框，隱藏等等。然而，與樂高不同，樂高經(jīng)過這么多年的發(fā)展，只沉淀了一種語(yǔ)言。除了語(yǔ)言，我們還可以沉淀不同的IP。在泡泡超市的未來，我們想做3.0，也就是希望在5年甚至10年內(nèi)成為中國(guó)最像迪士尼的公司。像它，我們有很多高質(zhì)量的IPs，我們可以用自己的方式去創(chuàng)造和創(chuàng)造它的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，我們拍的電影可能沒有迪士尼多，但我們肯定會(huì)有迪士尼那么多有價(jià)值的IP。

這個(gè)時(shí)代藝術(shù)的需求和供給發(fā)生了巨大的變化

接下來是我今天想和大家分享的一個(gè)重點(diǎn)。坦白說，很多人都不懂，怎么會(huì)生氣呢？為什么這么多人排隊(duì)買莫莉，為什么提前四天四夜買這種東西這么瘋狂？

日本有一家知名的手辦公司，海洋堂，手辦了60多年。第二代接班人60多歲，現(xiàn)任海洋堂總裁。這位總統(tǒng)在過去兩年里經(jīng)常來看我。記得他曾經(jīng)饒有興趣的問我一個(gè)問題，就是他們這么多年在海洋堂做的一件事，就是把漫畫里的形象手工制作出來賣給大家。他不明白為什么他們的生意現(xiàn)在越來越差。他說你除了臉什么都沒有。你為什么這么瘋狂？他說的話背后的商業(yè)邏輯是什么？背后是什么心理？

包括他們每年都舉辦展覽。他們的展覽被稱為WF，簡(jiǎn)稱奇跡節(jié)，這是世界上最大的手辦展覽。他說自己跑了35年，日本以外的公司都沒來過展會(huì)，這是他們?nèi)毡救说膫鹘y(tǒng)。他說，我邀請(qǐng)你，明年的展會(huì)，你要多少面積，給你多少面積，你就成為日本第一個(gè)外國(guó)品牌。

然后我說，為什么？他說他想吸引年輕人，現(xiàn)在最頭疼的是他的客戶平均年齡40歲。下次你能參加世界上最大的手辦展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)平均年齡是40歲。

為什么不管是日本還是中國(guó)的新年輕人，都喜歡門口的莫莉，越來越不喜歡漫畫里的形象？

我跟他說了三個(gè)我個(gè)人認(rèn)為比較重要的關(guān)鍵詞。第一個(gè)關(guān)鍵詞是時(shí)間。當(dāng)我們談到IP的時(shí)候，讓我們思考一下。我們心目中的超級(jí)IP是什么？在我自己看來，比如西游記是IP，還珠格格是IP，周杰倫是IP，周星馳是IP。這些都是我們心目中的大IP。幾年前，只要是關(guān)于西游記的大電影，肯定會(huì)賣的很好。

但是你有沒有想過為什么會(huì)變成大IP？?jī)H僅是因?yàn)閮?nèi)容很好嗎？我覺得最重要的因素是時(shí)間。有人花了無數(shù)個(gè)夏天看《西游記》，看了N遍，記住了每一個(gè)角色和故事，我知道了，知道了，知道了，又愛了。有人看了很多遍還珠格格，花了無數(shù)個(gè)晚上聽周杰倫，花了無數(shù)個(gè)小時(shí)換來對(duì)它的喜愛。但是現(xiàn)在年輕人的時(shí)間是碎片化的。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)。十年前或者十五年前，一部現(xiàn)象級(jí)的劇，比如《還珠格格》或者《水滸傳》上映了，100個(gè)人里至少有90個(gè)人會(huì)看。如果五年前的非凡戲劇出自你之手，100個(gè)人中只有60個(gè)人會(huì)看。去年最熱門的電視劇《顏夕宮的故事》，100人中只有30或40人觀看。今年的非凡戲劇相當(dāng)不錯(cuò)。我相信100個(gè)人里只有20個(gè)人看。去年，我記得《顏夕宮的故事》非?；?。我也看了一下，我們研究了為什么那么多年輕人喜歡看。

但是我發(fā)現(xiàn)，首先，很痛苦。點(diǎn)開后需要80集，然后發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷發(fā)明了1.5倍速度和2倍速度看劇。你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們開始這樣看劇了。然后更痛苦的是發(fā)現(xiàn)自己看了三四十集。我覺得這部劇真的很不錯(cuò)。如意的《皇宮御愛》重新開播，也是80集。我只看了40集《顏夕宮的故事》，我放棄了接下來的40集。

魏羅麗的作用不亞于還珠格格。當(dāng)年我們可以沉淀燕子這個(gè)角色，現(xiàn)在沒時(shí)間沉淀了。內(nèi)容不好嗎？好的，但是我們沒有時(shí)間給它。

然后這兩只手放在你面前。首先，從時(shí)間維度來說，這種手降低了時(shí)間的門檻。一分鐘，你就知道你喜不喜歡了。另一個(gè)維度，如果時(shí)間是形成IP的關(guān)鍵因素，就像今天每個(gè)人都有莫莉的手一樣，我相信很多人拿著這只手放在家里，很多年輕人也會(huì)把它放在辦公桌前。這意味著你每天盯著它看的時(shí)間比看任何一個(gè)IP都多。另一方面，當(dāng)你及時(shí)與之互動(dòng)時(shí)，一個(gè)潛在的更強(qiáng)大的IP就會(huì)沉淀在你的心里。

我們不能說過去很多人對(duì)IP的理解是錯(cuò)誤的，但是隨著時(shí)代的變化，先做出一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后再生出一個(gè)IP給大家看，已經(jīng)不再像迪士尼那樣了。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是價(jià)值觀。我們發(fā)現(xiàn)，在過去，每個(gè)人都很容易擁有相同的價(jià)值觀。比如以前大家都喜歡男主角，喜歡女主角，討厭反面角色。但是現(xiàn)在的年輕人覺得蓉姐也不錯(cuò)，小人有閃光點(diǎn)。價(jià)值觀和審美開始多元化。

我們來看一下購(gòu)買的原因。一百個(gè)人買鋼鐵俠。我相信只有一個(gè)原因。我也想成為超級(jí)英雄。但是一百個(gè)人買莫莉有一百個(gè)理由。有人覺得他頭發(fā)長(zhǎng)得像他，有人覺得他可愛。我聽到的最有意思的一個(gè)原因是去年有一個(gè)客戶，60歲的男性。我們后來了解到他的故事，非常感人。他只有一個(gè)女兒，但他現(xiàn)在和女兒關(guān)系不好。他覺得莫莉是一個(gè)四五歲孩子的臉，他和女兒最好的關(guān)系是女兒四五歲的時(shí)候。他買了各種版本的莫莉，以紀(jì)念他一生中最快樂的時(shí)光。那么他的莫莉就是他的莫莉，和任何人都沒有關(guān)系。我的鋼鐵俠和你的鋼鐵俠一樣。

為什么我們稱他們?yōu)樗囆g(shù)家？其實(shí)這個(gè)行業(yè)本來叫藝術(shù)玩具或者設(shè)計(jì)玩具。因?yàn)楹芏嗨囆g(shù)家發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的藝術(shù)供需變化很大，這個(gè)市場(chǎng)就誕生了。藝術(shù)的表現(xiàn)形式和載體發(fā)生了巨大的變化，就像我們以前唱民謠，后來年輕人唱Rap一樣。大量的藝術(shù)家開始用玩具來表現(xiàn)藝術(shù)。

舉個(gè)例子，當(dāng)我還是莫莉的時(shí)候，我和藝術(shù)家們討論了很久。我說你為什么把莫莉的臉做成一張沒有表情的“木頭”臉。把莫莉的嘴往上拉，微笑，或者把莫莉的嘴往下拉。固執(zhí)大概也不錯(cuò)。他說沒有，他說希望你開心就開心，不開心就不開心。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)家的邏輯和很多人認(rèn)為做一只漂亮的熊就是IP的邏輯有著本質(zhì)的不同。這是一個(gè)非常稀缺的群體。其實(shí)全世界我們認(rèn)為可以稱之為藝術(shù)家的時(shí)尚玩具的作者很少。我們也很幸運(yùn)。最早的時(shí)候，我們從腦袋里報(bào)名了十幾二十個(gè)藝人。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是滿足。時(shí)尚玩具背后的邏輯是什么？第一，我們認(rèn)為和收藏有關(guān)，收藏是人的本能。無論老人、小孩、窮人還是富人，都會(huì)有一點(diǎn)收藏的欲望。有錢人收藏古董，以前全民集郵。孩子小的時(shí)候收到小浣熊的卡片，帶來滿足感。

過去，郵票是滿足公眾收藏需求的典型產(chǎn)品，但其社會(huì)屬性消失了。現(xiàn)在，時(shí)尚玩具已經(jīng)逐漸成為像郵票一樣由年輕人發(fā)起的新的收藏運(yùn)動(dòng)。為什么？因?yàn)楹袜]票太像了。第一，有藝術(shù)價(jià)值，背后有藝術(shù)家。而且容易存放。如果是大毛絨玩具，家里放不下幾個(gè)就塞了。一個(gè)個(gè)小柜子能裝很多。二是有成熟的二手交易市場(chǎng)。發(fā)布的很多東西都是有限制的，然后我們自己的平臺(tái)或者其他二手交易平臺(tái)就可以輕松的賣你不要的或者有很大收藏價(jià)值的東西。為什么那么多人提前四天四夜去排隊(duì)？是因?yàn)橐磺K買的話，當(dāng)場(chǎng)就能賣一萬(wàn)塊。

我們的產(chǎn)品在消費(fèi)品中很少見。第一，如果像茅臺(tái)一樣賣，可以加價(jià)。第二，我們賣了他們之后，就可以有C和C之間的社會(huì)關(guān)系，你畫我喜歡的，我畫你喜歡的，你們就開始交換，這就產(chǎn)生了社會(huì)需求。這帶來的傳播和影響，比我們想象的要快。至于滿足感，我們有時(shí)候會(huì)思考這個(gè)問題，什么能帶來滿足感？你剛剛需要的東西會(huì)給市場(chǎng)帶來很好的反應(yīng)，但其實(shí)有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是最有錢的人，在剛需要的時(shí)候也會(huì)有所限制。如果只吃一頓飽飯，并不會(huì)帶來滿足感。但是有一個(gè)項(xiàng)目可以把你發(fā)射進(jìn)太空艙，吃一塊牛排，會(huì)讓你覺得很滿足。帶來真正滿足的是精神上的東西。任何人，無論貧窮還是富有，在進(jìn)行精神消費(fèi)時(shí)都會(huì)變得極其慷慨。

我們認(rèn)為，如果我們想在未來創(chuàng)造一個(gè)更大的市場(chǎng)，或者讓每個(gè)人都更加慷慨，這并不一定只是需要。每個(gè)人都會(huì)限制自己剛剛需要的消費(fèi)，只有精神消費(fèi)才會(huì)成為這么大的市場(chǎng)。

今天，我們大概會(huì)分享這么多。我們的方向是創(chuàng)造潮流，傳遞美好。也希望未來帶給你更多的美好。

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